Opracowanie i przeprowadzenie badań wizerunkowych Województwa Lubelskiego w ramach projektu pt. Opracowanie i wdrożenie systemu promocji Województwa Lubelskiego [OP.IV.WW.3331/32/10]

Opis przedmiotu przetargu: 1. Przedmiotem zamówienia jest usługa polegająca na opracowaniu i przeprowadzeniu badań wizerunkowych Województwa Lubelskiego w roku 2010 (w ciągu 35 dni od dnia podpisania umowy) i w 2011 (do końca marca) w ramach projektu Opracowanie i wdrożenie systemu promocji Województwa Lubelskiego. Badania będą polegały na przeprowadzeniu pogłębionej analizy wizerunkowej Województwa. Najważniejsze cele badania, to: - Diagnoza obecnego wizerunku Województwa Lubelskiego; - Przeprowadzenie wywiadu w zakresie postrzegania regionu przez mieszkańców sąsiednich województw oraz mieszkańców województwa lubelskiego na poziomie racjonalnym i emocjonalnym; - Identyfikacja kluczowych cech marki, w czym tkwi jej siła, jaką unikalną korzyść oferuje konsumentom; - Identyfikacja najważniejszych, najgłębiej zakorzenionych pozytywnych skojarzeń z regionem; - Identyfikacja słabości w wizerunku regionu; - Przeprowadzenie diagnozy w zakresie postrzegania regionu na tle innych; - Przeprowadzenie oceny zaproponowanej komunikacji dla marki i jej logo; - Wypracowanie wskazówek związanych ze strategią komunikacji. Grupa docelowa badań (założenia): - Mieszkańcy Polski, wiek: 20 +, wykształcenie: średnie i wyższe, status zawodowy: studenci i pracujący, zainteresowania: turystyka, podróże. Przedmiot zamówienia obejmuje następujące elementy: A. Wykonawca w ramach zamówienia przeprowadzi badania, wykorzystując następujące metody: 1) Wywiady jakościowe (FGI) Wywiady te mają na celu dogłębną eksplorację wizerunku, struktury, wartości i cech marki, a także ocenę dotychczasowych działań komunikacyjnych Zamawiającego. Grupa docelowa badań: GD1 - turyści krajowi, którzy co najmniej kilka razy w ciągu ostatnich 10 lat odwiedzili Lubelszczyznę i mają z tym regionem utrwalone, pozytywne związki emocjonalne, GD2 - osoby podróżujące turystycznie po Polsce, ale nie odwiedzające Lubelszczyzny. W skład grup powinny wchodzić osoby młodsze (do 35 roku życia, z przewagą osób nie posiadających rodziny) i osoby starsze wiekowo (36-59 lat, z przewagą osób posiadających rodziny). Wykonawca zastosuje metodę FGI (Focus Group Interviews), która będzie polegała na ok. 2 godzinnych dyskusjach w gronie 7-8 osób - konsumentów reprezentujących każdą z 2 grup docelowych. Dyskusja prowadzona będzie przez wykwalifikowanego moderatora. Wykonawca przeprowadzi 6 wywiadów grupowych. Badania jakościowe FGI Wykonawca powinien przeprowadzić w następujących miastach: Warszawa (2 wywiady), Kraków (1 wywiad), Rzeszów (1 wywiad), Łódź (1 wywiad), Katowice (1 wywiad). 2) Wywiady ilościowe (CATI) Wykonawca przeprowadzi wywiady ilościowe (CATI) w celu ilościowej weryfikacji wizerunku Lubelszczyzny na tle konkurencyjnych regionów, tj. przede wszystkim województwa podkarpackiego, podlaskiego, świętokrzyskiego, mazowieckiego i małopolskiego, badająca stopień rozpoznawalności marki Lubelskie (Regionu Lubelskiego), zetknięcie się z przekazem kampanii, ocenę kampanii, stopień zapamiętania przekazu kampanii. Przedmiotowe badania zrealizuje metodą wywiadów telefonicznych wspomaganych komputerowo (CATI). Grupą docelową badań (Respondentami) będą dorośli mieszkańcy Polski (20+). Wybrana próba respondentów powinna liczyć ok. 900 osób. Uczestnicy do badania powinni być dobierani z uwzględnieniem kryterium województwa i wielkości miejscowości zamieszkania, płci oraz wieku. Średni czas realizacji wywiadu powinien wynosić około 15-17 minut. W analizach powinna zostać osobno uwzględniona grupa turystów krajowych. Przygotowanie i realizacja badań ilościowych powinna zawierać w szczególności: opracowanie scenariusza badania według w/w i następujących założeń: metoda ankietowa (CATI), czas trwania: ok. 15 - 17 minut, ok. 20 pytań, w tym nie więcej niż 5 pytań otwartych z kodowaniem. 3) Wywiady internetowe (CAWI) Badania te Wykonawca przeprowadzi w celu ilościowej weryfikacji dotychczas realizowanych przez Województwo Lubelskie działań komunikacyjnych. Badanie powinno być przeprowadzone wśród co najmniej 50 tys. uczestników. Respondentami powinny być osoby podróżujące turystycznie po Polsce w wieku 20-55 lat. Liczebność próby - 400 wywiadów. 4) Analiza semantyczna Wykonawca przeprowadzi analizę semantyczną, którą umożliwi odtworzenie sposobu rozumienia określonych pojęć (np. obecnych w świecie wartości marki, wykorzystywanych w komunikacji) przez przedstawicieli grupy docelowej. Analiza powinna odpowiedzieć na pytanie o to, w jaki sposób przesłanie marki jest rozumiane i co robić, by było rozumiane zgodnie z intencją nadawcy. Badanie ma mieć postać wywiadów pogłębionych z przedstawicielami grupy docelowej, w trakcie których omawiane będzie znaczenie i asocjacje określonych pojęć i związków frazeologicznych. W analizie semantycznej powinno zostać zrekonstruowane pole semantyczne kluczowych pojęć i związków frazeologicznych obecnych w świecie marki lubelskie, takich jak np. smakowanie życia. Każde z badań powinno obejmować: a.Opracowanie scenariusza badania według następujących założeń: - opis metody i metodologii, określenie czasu trwania, miejsce realizacji - obszar Polski (z uszczegółowieniem), czas realizacji, b. Prezentacja osób uczestniczących w badaniu i ich dobór, c. Realizacja badania, d. Implementacja wniosków z badań, e. Przygotowanie raportu z badania w języku polskim w formie drukowanej i elektronicznej, B. Metody analizy danych W badaniach powinny zostać wykorzystane elementy techniki ladderingu jako metody prowadzącej do zrozumienia struktury wartości i motywacji konsumenta, a także eksploracji wartości związanych z marką. W rezultacie badania Wykonawca dokona projekcji i związków ważnych dla konsumenta cech marki (w tym wypadku cech Lubelszczyzny w kontekście jej oferty turystycznej i walorów krajobrazowych, przyrodniczych i kulturowych, a także innych cech, takich jak czystość, charakter pozametropolitalny i in.) z pożądanymi stanami istnienia, którym konsument daje wyraz w wyborze marki. C. W badaniu wizerunku marki Lubelskie Wykonawca zastosuje uzupełniające techniki projekcyjne, w tym: skojarzenia słowne (poprzez kreowanie dowolnych, nie powiązanych ze sobą skojarzeń do kluczowych słów związanych z Lubelszczyzną, np. przestrzeń, energia, ekologia); personifikację Lubelszczyzny; collage (poprzez łączenie, syntetyzowanie, tworzenie obrazu, znaczenia Lubelszczyzny jako konstrukcji wizualnej); przygotowanie mapy percepcji jako odtworzenia tego, w jaki sposób w percepcji Polaków postrzegane są regiony oraz Lubelszczyzna, które są do siebie podobne, słabo zróżnicowane względem siebie, które zajmują unikalną pozycję, jakie atrybuty marki należy wzmacniać, by skutecznie odróżnić się od innych. Wskazane badania z wykorzystaniem w/w metod badań, analiz danych oraz technik uzupełniających Wykonawca przeprowadzi w roku 2010 (w ciągu 35 dni od dnia podpisania umowy) oraz w 2011 (marzec). D. Raporty po każdym z badań: 1)Raport w wersji drukowanej i elektronicznej podsumowujący badania zrealizowane w 2010 r. zawierający szczegółową dokumentację zrealizowanych badań. 2)Raport w wersji drukowanej i elektronicznej podsumowujący badania zrealizowane w 2011 r. zawierający szczegółową dokumentację zrealizowanych badań. E. Termin realizacji przedmiotu zamówienia: Zamówienie należy wykonać w terminie: I etap - w terminie 35 dni od dnia podpisania umowy i 31 marca 2011 r. II etap